導(dǎo)語(yǔ)：中國(guó)三萬(wàn)億的水果市場(chǎng)，是世界最大的水果產(chǎn)地國(guó)，但不是強(qiáng)國(guó)，有量無(wú)質(zhì)。哪里是中國(guó)水果的短板和硬傷？今后水果的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)是什么？最大的機(jī)遇在哪里？

中國(guó)水果市場(chǎng)可以用“鮮活”和“繁榮”兩個(gè)詞來(lái)形容！從線下到線上的融合，國(guó)內(nèi)國(guó)際鏈接，從北方能吃到南方的熱帶水果，到農(nóng)村也能吃到進(jìn)口的稀罕水果……

可是，市場(chǎng)上的繁榮并不能說(shuō)明中國(guó)水果產(chǎn)業(yè)是健康、完善和強(qiáng)大的。中國(guó)三萬(wàn)億的水果市場(chǎng)，是世界最大的水果產(chǎn)地國(guó)，但不是強(qiáng)國(guó)，有量無(wú)質(zhì)。有人這樣評(píng)價(jià)中國(guó)水果行業(yè)，中國(guó)農(nóng)業(yè)是落后的，中國(guó)水果是中國(guó)農(nóng)業(yè)中最落后的。

中國(guó)水果到底差在哪里呢？尤其在進(jìn)口水果的沖擊和對(duì)比下，無(wú)論是品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、渠道、保鮮、銷(xiāo)售等，國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口相比落差很大，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

哪里是中國(guó)水果的短板和硬傷？今后水果的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)是什么？有什么新鮮的營(yíng)銷(xiāo)秘訣嗎？

中國(guó)水果的短板和硬傷，可以用一句話概括：忽視行業(yè)本質(zhì)，生產(chǎn)出來(lái)才推銷(xiāo)。

水果營(yíng)銷(xiāo)的核心是六字訣：品種、品質(zhì)、品牌，或者更具體的九字訣：產(chǎn)品力、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌力。

水果的品質(zhì)和差異化必須從“品種差異化”開(kāi)始！品種是品牌和品質(zhì)的源頭!

品種差異化，還包括品質(zhì)的穩(wěn)定性，就是給消費(fèi)者每天的果品是否能做到兩個(gè)一樣，即“外觀一樣”和“口感一樣”，不然就沒(méi)有辦法形成穩(wěn)定的消費(fèi)體驗(yàn)，品牌好感得不到積累，消費(fèi)者就永遠(yuǎn)沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，這不是做品牌。

可是中國(guó)水果行業(yè)恰恰不愿意在源頭上下大功夫，急功近利，短視。看看新西蘭佳沛奇異果，當(dāng)年的綠果，就比中國(guó)國(guó)產(chǎn)的大，酸甜適中，光潔無(wú)毛，到后來(lái)又推出中國(guó)本土沒(méi)有，佳沛自主研發(fā)的黃色果肉的“陽(yáng)光金果”全新品種。

2019年底，佳沛公司官方又宣布，紅肉奇異果正式投入商業(yè)種植，在亞洲市場(chǎng)搶先上市。中國(guó)國(guó)產(chǎn)是紅心，新西蘭佳沛搞出來(lái)的是紅肉，又是明顯的不同。

這就難怪佳沛奇異果在中國(guó)獼猴桃故鄉(xiāng)的市場(chǎng)，其銷(xiāo)售額達(dá)到佳沛全球總銷(xiāo)售額的20%，價(jià)值近30億人民幣。

產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化，其實(shí)是上一問(wèn)題的延續(xù)。

水果從生產(chǎn)到市場(chǎng)，包括采前優(yōu)良品種選育、果園管理、采后預(yù)冷和貯藏、上市前的商品化處理以及運(yùn)輸和上市銷(xiāo)售，整個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)有標(biāo)準(zhǔn)，但目前要么無(wú)標(biāo)準(zhǔn)可依，要么標(biāo)準(zhǔn)散亂難以統(tǒng)一，要么標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容過(guò)時(shí)，嚴(yán)重制約了我國(guó)水果的品牌化進(jìn)程。

水果行業(yè)的本質(zhì)是“基于全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的鮮度經(jīng)營(yíng)”，鮮度的背后是“好口感和好外觀的保持”，其中要投入巨大的心力和財(cái)力，不然有一個(gè)環(huán)節(jié)跟不上，滿盤(pán)皆輸，這就是水果行業(yè)的特性和殘酷性所在。

在供應(yīng)鏈中，水果和蔬菜的損失或浪費(fèi)高于其他食品，在中國(guó)這個(gè)比例高達(dá)20-30%。而在發(fā)達(dá)國(guó)家是5%以下，成本居高不降。

其實(shí)不只是保鮮鏈，做水果品牌理論上來(lái)講應(yīng)該做全產(chǎn)業(yè)鏈，具體操作時(shí)至少要把全產(chǎn)業(yè)鏈打通、掌控，并不一定事事自己親力親為。全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵钙贩N、種植基地、種植管護(hù)、農(nóng)肥、冷庫(kù)、分揀、運(yùn)輸、線上和線下渠道建設(shè)、品牌建設(shè)，直到終端銷(xiāo)售。

生產(chǎn)端與渠道溝通不暢，生產(chǎn)端小、散、亂是普遍現(xiàn)象，與相對(duì)現(xiàn)代化的商業(yè)渠道難以及時(shí)有效對(duì)接，環(huán)節(jié)多，浪費(fèi)大，成本高，農(nóng)民豐收不增收，消費(fèi)者買(mǎi)到的價(jià)錢(qián)高。

太多水果行業(yè)的從業(yè)人士認(rèn)為品牌形象等于包裝設(shè)計(jì)，這種淺層次的理解，直接造成的結(jié)果是，品牌空洞，包裝流于形式。

你去水果連鎖店或者批發(fā)市場(chǎng)，花紅柳綠的包裝應(yīng)有盡有，可是我們卻一個(gè)都記不住，為什么？品牌沒(méi)有靈魂的注入。

“一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族不能沒(méi)有靈魂。”品牌也是一樣，每一個(gè)品牌都要有靈魂！魂立則心動(dòng)。沒(méi)有靈魂的品牌，如行尸走肉，難以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有靈魂！

福來(lái)咨詢提出，品牌靈魂是基于消費(fèi)集體意識(shí)洞察，是直擊消費(fèi)者的強(qiáng)大心智共鳴和消費(fèi)動(dòng)因，是決定品牌現(xiàn)實(shí)與未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)原力。

一個(gè)品牌產(chǎn)品能夠滿足顧客的物質(zhì)需求，這是最基本的要求，優(yōu)秀的品牌繼而能夠與顧客產(chǎn)生精神共鳴，甚至超出顧客的期待，那么這個(gè)品牌就可以持續(xù)地吸引住消費(fèi)者，產(chǎn)生黏性、忠誠(chéng)，那么這個(gè)品牌在顧客心里是排他的，成為顧客的第一選擇，實(shí)現(xiàn)預(yù)售。

國(guó)內(nèi)果企對(duì)渠道的重要性認(rèn)知目前有限，對(duì)渠道的經(jīng)營(yíng)和駕馭力比較薄弱，渠道主導(dǎo)占多數(shù)。

2018年，齊峰果業(yè)召開(kāi)了全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴會(huì)議，在全國(guó)水果行業(yè)里都是不多見(jiàn)的現(xiàn)象，背后反映出果品生產(chǎn)企業(yè)正在崛起，渠道主導(dǎo)行業(yè)的現(xiàn)象正在改變。

另外一個(gè)問(wèn)題是“營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍”的搭建，真正有成型營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的果企少之又少。我曾經(jīng)把這類現(xiàn)象稱之為“三無(wú)企業(yè)”：無(wú)品牌、無(wú)渠道、無(wú)團(tuán)隊(duì)。試想，這樣的三無(wú)企業(yè)怎么可能打贏營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，無(wú)法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，結(jié)果必然是被渠道盤(pán)剝，沒(méi)有掌握自己命運(yùn)的能力。

水果行業(yè)的渠道運(yùn)營(yíng)本質(zhì)是：產(chǎn)品分級(jí)與立體渠道的對(duì)應(yīng)、構(gòu)建。

百果園把水果劃分成稀有、招牌、ABC級(jí)，水果企業(yè)同樣需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)，尤其在商品化率還有極大提升空間的當(dāng)前階段，產(chǎn)品必須嚴(yán)格分級(jí)，否則品牌運(yùn)作無(wú)從談起。

為什么非要分級(jí)？一者不同渠道對(duì)果品要求不同；二者盡可能最大化的減免企業(yè)損失。國(guó)內(nèi)知名水果連鎖肯定對(duì)應(yīng)一級(jí)果品，比如百果園、鮮豐、綠葉等，唯有穩(wěn)定的高品質(zhì)果品才能支撐與這類一線連鎖品牌的持續(xù)合作。

對(duì)于二級(jí)品種，可以選擇一些電商平臺(tái)或者二線連鎖渠道銷(xiāo)售。三級(jí)果品主要走流通批發(fā)市場(chǎng)。什么樣的品質(zhì)水果，對(duì)應(yīng)什么樣的渠道，最大化完成不同層級(jí)果品的銷(xiāo)售。

這幾年，傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)也發(fā)生了很大的變化，高品質(zhì)水果銷(xiāo)售越來(lái)越好，背后反應(yīng)的是消費(fèi)升級(jí)，所以批發(fā)市場(chǎng)不等于差貨的集散地，長(zhǎng)期來(lái)看，哪個(gè)渠道對(duì)品質(zhì)的要求都是越來(lái)越高。

中國(guó)今天面臨的果業(yè)問(wèn)題，西方發(fā)達(dá)國(guó)家果業(yè)品牌都經(jīng)歷過(guò)，中國(guó)其他行業(yè)也都經(jīng)歷過(guò)?？梢哉f(shuō)，中國(guó)果業(yè)是一個(gè)價(jià)值洼地，是中國(guó)農(nóng)業(yè)皇冠上最璀璨的一顆明珠。百果園，已經(jīng)成為全球最大的水果連鎖品牌，這就是一個(gè)例證。齊峰果業(yè)，也用自己的實(shí)踐證明，中國(guó)人完全有能力打造水果全產(chǎn)業(yè)鏈。

中國(guó)果業(yè)最大的機(jī)遇，來(lái)自于消費(fèi)升級(jí)，尤其來(lái)自第一品類品牌的空白。現(xiàn)在需要的是，果業(yè)誕生更多的企業(yè)家，研發(fā)更好的水果品種，改變我們過(guò)去的認(rèn)知，通過(guò)果業(yè)的現(xiàn)代化運(yùn)作為中國(guó)農(nóng)業(yè)做一個(gè)樣板，形成示范效應(yīng)。

價(jià)值鏈?zhǔn)侵匾?，但一切都是為了滿足終端的需求，所以我們要懂得這個(gè)行業(yè)的運(yùn)作本質(zhì)，高度重視渠道立體化運(yùn)作，爭(zhēng)奪行業(yè)第一品類品牌的消費(fèi)認(rèn)知，那么中國(guó)未來(lái)會(huì)誕生很多百億品類品牌。